中國品牌產(chǎn)品難以進入美國的瓶頸到底在哪里？我們籠統(tǒng)的說是中國企業(yè)缺乏對美國市場的了解，具體的說，則是不了解美國商品的流通環(huán)節(jié)，尤其是美國的零售市場體系。
中國企業(yè)一直只將自己定位于制品商或出口商，他們的對象都是美國的進口商或給他們下OEM訂單的企業(yè)，因此，難以了解美國的批發(fā)市場與零售市場這些流通環(huán)節(jié)。
任何商品的終端都是直接接觸顧客群或消費者的零售市場，零售市場對一個國家經(jīng)濟的重要性，可以從為什么中國零售市場直到最近才向國外企業(yè)開放來了解。中國
品牌產(chǎn)品在美國開拓市場，必須要能進入零售市場，美國零售市場歷來是對外開放的，但是，中國企業(yè)的產(chǎn)品確實難以直接進入美國零售市場，不是美國不讓進，而
是我們本身缺乏條件，或者講不了解這些條件，沒有作好準(zhǔn)備，甚至還沒有想過要直接進入美國市場。
美國的零售市場，除沃爾瑪這種大型連鎖商店，大多數(shù)零售業(yè)的地域特性很強，它們只以境內(nèi)的企業(yè)作為其供應(yīng)商。大量中國產(chǎn)品是經(jīng)過美國進口商、當(dāng)?shù)氐?
批發(fā)商或分銷商，再進入零售市場的。而這類商品極少會使用中國品牌，大多數(shù)都是美國企業(yè)以O(shè)EM或者貼牌方式向中國企業(yè)下單生產(chǎn)的。
中國品牌企業(yè)對美國零售商而言是國外企業(yè)，一般不被其納入供應(yīng)鏈，這也就成為中國品牌產(chǎn)品難以進入美國市場的瓶頸。
一、美國零售業(yè)對供應(yīng)商的四大要求
以下就我們所了解的美國零售市場對其供應(yīng)商的四項基本要求進行簡要的介紹，希望對國內(nèi)欲開拓或者正在開拓美國市場的企業(yè)有所幫助，具體內(nèi)容如下：
1、要求供應(yīng)商設(shè)有EDI系統(tǒng)（電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)）
美國大多數(shù)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游以及左右之間，都是以電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)連接，以完成供貨、運輸、支付等一系列功能。例如，美國零售商品的庫存期平均為8天，商場
對所銷售的商品均設(shè)有最低庫存量。當(dāng)商品接近最低庫存線時，就會自動向其供應(yīng)商發(fā)出補貨指令。供應(yīng)商接到補貨指令后即刻備貨，其指定的貨運公司又會自動提
供服務(wù)，在約定的時間，準(zhǔn)時按量將貨運送到指定地點，及時滿足銷售要求。同時，指定的銀行又會自動將零售商應(yīng)付的貨款劃撥給供應(yīng)商。
2、要求供應(yīng)商在美國當(dāng)?shù)卦O(shè)有發(fā)貨倉庫
這些發(fā)貨倉庫應(yīng)該有品種齊全，數(shù)量適當(dāng)?shù)拇尕洠軐α闶蹣I(yè)的供貨要求作出快速反應(yīng)。因此，有的供應(yīng)商為縮短物流，在全美各地設(shè)有多個發(fā)貨倉庫，而且有指定的貨運公司提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。發(fā)貨倉庫的存貨，則要求由工廠及時提供保證。
3、要求按照美國的信用體系與供應(yīng)商結(jié)算
這也就是供應(yīng)商向零售商供貨，對不同金額的貨物均有一定的Term（帳期）。由美國的信用體系對賣買雙方作信用評估，可以使供應(yīng)商放心的按信用額度線發(fā)
貨，并能按時收到銷售貨款。美國的金融服務(wù)并可以向供應(yīng)商提供Factor融資，亦即收購供應(yīng)商對采購商的債權(quán)，使供應(yīng)商盡早回收貨款，保證有足夠的流動
資金使生產(chǎn)正常運轉(zhuǎn)。
4、要求供應(yīng)商無條件的接受顧客退貨
美國零售業(yè)接受顧客退貨，是其傳統(tǒng)特色與慣例，只要有發(fā)票就行（在一定期限內(nèi)），不問原因，包括包裝已經(jīng)打開，已經(jīng)使用過的。這與美國消費群體的素質(zhì)較高有關(guān)，也從根本上杜絕了“假冒偽劣”商品的生存空間。
以上美國零售業(yè)對供應(yīng)商的四點要求，美國當(dāng)?shù)氐墓⿷?yīng)商都可滿足，并作為貿(mào)易慣例。這也是美國現(xiàn)代零售業(yè)的特點，它以顧客為上帝，以促銷為目的，基于社會化信用體系與金融服務(wù)，依靠高科技進行管理。
雖有少數(shù)中國企業(yè)在美國設(shè)有分公司或“窗口公司”，這是他們邁出開拓海外市場十分可貴的一步，但它們大多數(shù)還只是充當(dāng)海外辦事處的角色，并沒有將產(chǎn)業(yè)鏈真正向下游延伸，不具有作為零售業(yè)供應(yīng)商應(yīng)有的基本功能。
大部分中國品牌企業(yè)還不熟悉美國現(xiàn)代零售業(yè)，不善于運用現(xiàn)代化的服務(wù)業(yè)，自然進不到美國零售業(yè)的供應(yīng)鏈，無論多好的名牌商品，都進不了美國的零售市場，不能成為消費者手中的商品。
二、國內(nèi)企業(yè)的應(yīng)對措施
通過對上面美國零售市場四點要求的了解，對中國品牌產(chǎn)品如何進入美國市場，我們就有了相應(yīng)的對策，可以以此制定為以下幾點：
1、在美國設(shè)立營銷公司
設(shè)立的營銷公司應(yīng)該具有進口商、分銷商與批發(fā)商的功能，能與美國零售商全面對接。它應(yīng)該是企業(yè)在海外的信息窗口，能承擔(dān)產(chǎn)品展示與接單服務(wù)，而不只是單純的接待處。
2、在美國設(shè)立發(fā)貨倉庫
中國對美出口額較大的一些企業(yè)與產(chǎn)品，也應(yīng)該盡早在美國物色地點設(shè)立發(fā)貨倉庫。20年前，當(dāng)臺灣對美出口快速增長時，他們就及時物色在美國一些地方設(shè)立了發(fā)貨倉庫。現(xiàn)在中國已成為美國日用消費品最大的進口國，顯然也應(yīng)該是時候了。
3、將國內(nèi)零售業(yè)向海外延伸，在海外發(fā)展自己的零售業(yè)品牌
據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在國外較有影響的“中國商品城”也已達到18個。但是，大多數(shù)還處于初級階段，并且主要分布在發(fā)展中國家與地區(qū)。
產(chǎn)品多為廉價低檔產(chǎn)品，并未從事品牌經(jīng)營，場地規(guī)模小，商場建筑物未作較有檔次的裝修，有的甚至還是大棚形式，很簡陋。
交易多為現(xiàn)金方式，一手交錢，一手交貨，信用及金融保險機構(gòu)尚未介入零售業(yè)，交易額也就有限。
因此，中國民間在海外的批發(fā)零售業(yè)的業(yè)態(tài)，大多低于國內(nèi)大中城市的批發(fā)零售業(yè)。而國內(nèi)大城市的大型批發(fā)零售業(yè)，至今還在固守國內(nèi)市場，拼命應(yīng)對國外零售業(yè)的沖擊，并沒有考慮“走出去”開拓新的天地。這也是過去國內(nèi)外經(jīng)貿(mào)部與商業(yè)部內(nèi)外貿(mào)分家在企業(yè)層面的影響。
中國零售業(yè)不能再忽略開拓國外市場，而且步伐應(yīng)該加大加快。中國品牌與其千辛萬苦的爭取在美國零售店上架，還不如考慮自己去開辟渠道，尋求空間。
中國零售業(yè)與中國的制造業(yè)及中國商業(yè)房地產(chǎn)業(yè)聯(lián)手，到美國設(shè)立零售業(yè)基地，為中國品牌產(chǎn)品提供平臺，絕對不會是一個夢想。當(dāng)中國制造業(yè)品牌與流通業(yè)品牌相結(jié)合，中國品牌產(chǎn)品在美國就會有一個完全自由發(fā)展的空間與天地。
在美國的廣大海外華人對中國品牌產(chǎn)品的天然真誠，加上占美國三分之一人口的西班牙裔、非洲裔消費者的市場基礎(chǔ)，中國品牌產(chǎn)品在美國通過自己的零售業(yè)，逐步提升知名度與市場占有率是可行的。
三、對國內(nèi)企業(yè)進行海外開拓的提醒：品牌戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略的融合
我們提醒國內(nèi)眾多欲開拓或者正在開拓海外市場的企業(yè)，在欲進入某一個潛在的海外市場前，應(yīng)該要考慮先從知識產(chǎn)權(quán)保護的角度，加強對自有品牌的保護和規(guī)劃，
包括從最基礎(chǔ)的商標(biāo)申請保護開始，到整個品牌戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略的融合運用。特別像進入美國這樣的法制國家，企業(yè)進行前期的法律風(fēng)險評估和法律規(guī)避工作極其必
要，否則付出的代價將會很高。
因此，我們建議企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略或者短期營銷計劃時，考慮評估整個營銷計劃是否存在潛在的法律風(fēng)險，是否可能影響品牌戰(zhàn)略定位，是否可能損害品牌利益造成品牌價值流失，將知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略（即品牌戰(zhàn)略）中的前期法律風(fēng)險分析融合到營銷戰(zhàn)略之中。 | 
