商標最基本的特性是區別性（或者稱“顯著性”），區別商品或者服務的來源。商標不僅要有自己獨特的內涵，也要易于記憶，富有藝術感，耐看便于傳播， 有利于發揮商標的基本功能的作用，使商標成為企業開拓市場的有利武器。因此，企業在進行品牌規劃時，應該要重視商標標識的選擇和設計。
任何商品或者服務商標的設計，并不只是為了美化商品或者服務，成為商品或者服務的裝飾品.商標的設計最主要的目的在于向消費者傳達一些特定的信息，以便消 費者了解商品或者服務的來源、質量、特點、功能等相關信息。因此，商標被定義為一個名稱、標志、符號、圖形、字詞與設計的不同集合體，以此區別市場上不同 的商品或者服務。
 
一、商標的選擇與設計對消費者心理的影響
商標是商品或者服務在消費者心目中的感性形象，代表著特定的生活方式、價值取向和消費觀念，能同消費者建立起一種情感上的溝通和聯系，使商品或者服務與消費者產生共鳴，也可能幫助企業引領一種新的消費潮流。
這些商標的潛在功能，需要從商標的設計開始，要求盡可能的通過商標本身體現商品或者服務的特色，并要同消費者的潛在需求相吻合，達到一種融洽的程度，才能 使企業通過商標去誘發消費者的需求和聯想，以此激發消費者的購買欲望。從這個意義上講，消費者是先接受了商標后，才去接受商品或者服務。
因此，企業應該基于商品或者服務的特點（或者品牌定位），并結合不同消費者的心理、習慣等進行商標選擇和設計。
例如，“農夫山泉”商標，既是一個與礦泉水的質地相統一，有能給消費者產生美好印象的極好例子。
因為在現代工業高度發達的今天，“農夫山泉”能給人以一種沒有任何污染的、潔凈的天然礦泉水的感覺，剛好適應了現在消費者的環保、衛生、健康的生活追求。因此，只要在市場上進行適當的營銷，就極有可能受到消費者的青睞，而且現在事已證明，取得了很大的成功。

二、商標的選擇和設計對新市場開拓的影響
企業在選擇和設計商標時，要綜合考慮當前生產和經營，也要考慮未來的生產和經營，還要考慮企業發展的規模、方向及特定消費群體的需求偏好等要素。確立了商 標的定位（或品牌定位），才能為商品或者服務設計一個特定的有感染力的商標，更有利于開拓市場。比如化妝品商標的名稱常常用柔、潔、芳、雅等字眼命名。
雖然從表面上看，商標與市場似乎并無直接關系，但能使消費者產生美感的商標，就算成功了一半。商標定位具有明顯的策略性質，完善的商標形象會影響消費者的購買決策，有利于商品占領市場。
例如，誕生于1924年的萬寶路品牌，雖然現在很成功，但實際上從問世后到20世紀50年代的30多年里，一直默默無聞。究其原因，是當時的萬寶路香煙定 位于女士香煙的結果。這是因為一個香煙品牌的成功，必須要擁有自己大量和穩定的消費群，這就需要消費者長期而又高頻次地吸煙，而女性不具有這種特征。女性 在青少年時期，即使她們的母親吸煙，也不會鼓勵她們去吸煙；當她們產生愛美之心時，會由于擔心牙齒變黃、臉色難看等原因，從而進行有效地節制；當她們成為 賢妻良母時，為了子女的健康也常會放棄吸煙，因此，女性不是香煙最好的消費者或者消費群體。
 
三、商標的選擇和設計需要融入企業的理念和文化
商標標識的選擇和設計，應該選用內涵豐富、外延寬廣的文字或者圖形，以商標展示、宣傳企業形象。不同類型的企業的發展規模、方向都會隨著外部市場的變化而 不斷變化，因此，商標的設計需要合理融入企業的發展理念，開拓精神和企業文化等相對穩定的信息，使商標時刻體現企業的形象。因為，通過商標宣傳企業形象的 主題是永恒的。
例如，2003年，聯想將其英文標識從“Legend”更換為“Lenovo”，其中“Le”取自原標識“Legend”，代表著秉承其一貫傳統，新增加 的“novo”取自拉丁詞“新”，代表著聯想的核心是創新精神。2004年，聯想公司正式從“Legend”更名為“Lenovo”。聯想啟動 “Lenovo”這個新的標識，一方面是由于原標識“Legend”在海外被大量搶注，使聯想集團開拓海外市場存在嚴重的知識產權風險；而更多的原因是聯 想集團海外戰略的實際需要，特別是在收購IBM個人電腦業務后，聯想集團需要一個新的企業形象，以展示“聯想”作為一個國際化品牌的企業形象的需要。
另外，商標是一種特殊的藝術語言，是一種符號標記，是一種文化的濃縮。商標作為企業文化的一種載體，積淀了企業在經營活動中產生的理念、意志及行為規范，凝集了企業的精神，并滲透到企業運行的全過程。
商標文化的成就需要傳統文化和品牌鑄造過程中的創意文化的長期積累，具有強烈的民族意識和民族性。因此，企業在選擇和設計商標時，應突出民族性，融入民族 的精神，在傳統的燦爛文化中吸取精華。“只有民族的，才是世界的”這個原則同樣適用于商標創意。只有這樣才能使商標文化成為品牌競爭中的一種無形力量，成 為品牌可持續發展的一種寶貴資源。

四、商標的選擇和設計需要考慮的地域文化差異
在交通與信息高度發達和國際間交流日益頻繁的今天，全球市場趨向統一，經濟開放與世界貿易自由化成為不可逆轉的趨勢。企業在選擇和設計商標時應該要有超前 的戰略眼光，使創設的商標有利于企業向國際市場發展，建立自己的產品信譽和企業精神。這就要求企業在進行商標選擇和設計時，了解各國的風土人情，研究不同 地域的文化背景，注意遵守國際規范，妥善選擇商標的文字、圖形和色彩等商標的構成要素，使自己的商標為世界上大多數國家普遍接受，避免商標采用了銷售國的 禁用或者消費者忌諱的文字、圖形、色彩等標志。
以下是一些國外對商標要素的忌諱要素，現作簡要介紹。
1、多數國家商標法規定地理名稱不能作為商標注冊。如中國有名的“中華”牌香煙、牙膏，“上海”牌電視機、花露水，“青島”牌、“北京”牌啤酒等，雖然很早就在中國注冊，但在國外去不能注冊，因為是地理名稱，地理名稱不能在多數國家獲準注冊。
2、印度禁止使用豬的圖形作為商標。印度還把孔雀定為國鳥，視為吉祥；忌用牛及圖形作為商標；印度人喜愛紅色、藍色、黃色、紫色等鮮艷的色彩，不喜歡黑色和白色。
3、阿拉伯國家禁止使用豬的圖形作為商標，并且忌諱使用雪花作為商標。
4、英國則把孔雀看作是禍鳥；山羊被喻為“不正經的男人”；雄雞有“下流”的意思；并忌諱用人像以及三個字母的詞作為商標注冊；“芳芳”的漢語拼音為“Fang”，而作為英文單詞，則是“毒蛇牙、狼牙”，使人感到恐怖，用作商標可能將影響銷售。
5、美國多數人都討厭貓，尤其對黑貓，見到黑貓如聞噩耗；美國人喜歡鮮明的色彩，但不喜歡紅色，紅色表示赤學或人在發怒時的臉色。
6、日本忌用荷花、菊花作為商標圖案，把菊花視為皇家的象征，并視松、竹、梅的圖形為美好的標志；日本人喜歡柔和的色調和鮮艷的顏色。
7、法國忌諱使用菊花，認為仙鶴是蠢漢的代名詞，黑桃被認為是死人的象征，桃花是不祥之物；法國人視鮮艷為高貴，備受歡迎。
8、新加坡在商品上不能使用如來佛的形態，禁止使用宗教用語，視黑色為不吉利。
9、巴西人喜歡紅色，視紫色為悲傷，黃色為絕望。
10、阿根廷人不喜歡黑色和紫色；
11、阿富汗禁忌豬和狗的圖形，紅色和綠色代表吉祥如意，該國的宗教色彩濃厚。
12、奧地利流行綠色，認為綠色衣服高貴、吉祥。
13、丹麥人視紅、白、藍色為吉祥色。
14、意大利把菊花當成國花，忌用菊花作為商品的商標；視紫色為消極的色彩。
15、羅馬尼亞人視綠色為希望，白色為純潔，紅色為愛情，黃色為謹慎，黑色為不詳之兆。
16、委內瑞拉人對色彩很有講究，白綠茶紅黑五色分別代表這個國家的五大政黨。
17、伊拉克人用綠色代表伊斯蘭教，黑色用于喪事，視藍色為不吉利。
18、巴基斯坦流行鮮明的色彩，以翡翠綠最為盛行；金銀色備受歡迎，視黑色為消極。
19、澳大利亞忌諱用兔子作為商標。
20、博茨瓦納把3和7視為不吉祥數，喜歡黑、白、綠、淡藍色。
21、北非部分國家忌諱用狗作為商標。
22、一些國家不準用數字作商標，如廣州的“555”牌電池，在巴基斯坦、肯尼亞等國申請注冊未被核準。
23、玫瑰花是保加利亞的國花，許多國家把這種花作為贈送親友的禮物，但在印度和歐洲一些國家則把它作為悼念品，不能用作商標。
24、國際上都把三角形作為警告標記；捷克人認為紅三角形是有毒的標記；土耳其把綠三角形視為免費標志。
25、信奉伊斯蘭教的國家禁忌使用熊貓，因為熊貓體形似肥豬；并且不能使用六角形作為商標，他們禁止這種標志的商品進口。
26、信仰佛教的國家不能用佛像作為商標。
27、信仰基督教的國家不能使用圣母、耶穌像作為商標。
選擇和設計商標時，除應該研究、了解不同國家的文化背景外，還要了解商標的文字、圖形在同一個國家不同地區的文化差異。
例如，“金利來”商標，原來叫“金獅”，由于廣東話及港澳地區發音，“獅”和“輸”相同，“金獅”兩字念起來像“盡輸”，這對以經商和賭馬為主業的香港人來說，是十分不吉利的。因此，后來將“金獅”按英文音譯為“金利來”。
因此，企業在進行選擇、設計商標時，應該考慮在商標中融入企業的文化，企業的精神及企業的理念等企業元素，并可以考慮隨著市場的變化、地域的不同對商標進行適當的調整，以適應商標的實際使用需要。